请问，近一年火遍抖音和快手的“东北铁锅炖”是东北菜吗？

严格意义讲，并不是。至少地地道道的东北人并不会将其作为代表菜。

东北铁锅炖的走红，颇似当年的“重庆鸡公煲”——压根跟重庆没有半毛钱的关系。

只不过，铁锅炖的走红，多一半的功劳要归因于短视频时代的兴起。很多人都在热议短视频营销的打法和走向，孔二老师打算通过这道接地气的饮食，来接地气的聊一聊短视频营销中真正有价值的烟火。

东北铁锅炖之所以在全国迅速走红，首当其冲的原因就是人们能通过镜头直接感受到这个“新物种”。尤其是它特别“出片”——巨大的铁锅、热腾腾的食材，拍出来非常有视觉冲击力，特别适合在社交媒体传播。

也就是说，在这个时代，做短视频营销及各类产品，千万不要低估了“出片率”和“可晒性”的优势。很多人觉得广告太贵、引流太贵，其实这是因为你的产品没有可晒性，只能通过硬推的方式让别人看到，可不就贵嘛。

如果你的产品像铁锅炖那样，天然出片率高、可晒性强，自然会有无数的KOL替你传播，不用你花一分钱。

这本质上是一种“种草经济”。

一

种草经济的内容形态

想要明晰短视频营销，就不得不深刻理解“种草”。

因为种草本身的内容属性，是为消费者搭建种草到拔草的路径，种草模式能够激发用户的购买欲望，并且对用户的消费决策起到一定的引导作用，是品牌商家实现销售数据增长的重要一环。

要知道，所谓注意力就是购买力，想要影响购买力就需要抢占用户的注意力，短视频+直播的种草模式可以有效提升用户活跃度、增加用户使用时长、提高用户粘性，是能够直接影响用户购买欲的方式之一。

而“种草”又是什么呢？说白了就是一种新内容——一种同时容纳平台工具、市场洞察和连接用户的新内容。

比方说，你有没有感觉，作为一个消费者，这两年花钱太容易了？

过去购物要么开车去超市商场，要么在专门的购物App上逛。可这两年，你在手机上随便娱乐一下，都可能不知不觉买了一堆东西。你刷着抖音一下子就被带货买了一支口红；你在快手给老铁双击了666，转身就下单了老铁自家产的风干牛肉。

别怪自己太冲动，这是现在新内容平台带货太厉害，中招的不是你一个人。

我们不妨看看短视频平台的带货成绩。作为电商新手，快手一年的交易量就有千亿规模，和中国排名前五的电商唯品会的成绩也差不多。

而抖音更是仅电商广告一年就高达数百亿，已经相当于整个腾讯集团的广告收入。消费品已然成为抖音广告收入的主要来源之一，光阿里一家每年就要给抖音掏近百亿的营销费用。

这背后其实就是短视频为代表的内容形式，成了主要的消费带货工具。

在这股消费产业变化里起作用的内容平台，还不只是抖音、快手和淘宝直播，像微博、大众点评、小红书这些内容平台也都在短视频化。这些平台上的新内容，应用到消费上，大大提升了企业跟消费者沟通，各个环节的效率和体验。

完成一次消费行为，企业和消费者的沟通，会经历五个环节：产品定义、传播、决策种草、导购下单、用户反馈。而这几个环节，现在都在被新的内容能力重塑。

可以说，新内容是这几年消费市场里最猛的催化剂，消费品牌能用多渠道跟用户做更深度的沟通，交易更容易达成。用户的购买体验也更好。

拿口红来说，你刷抖音刷到了完美日记的新口红，也不贵，从了解到决定购买再到下单，可能只需要两分钟。传播、种草、购买，三步合一。

虽然从内容上这看似是一种新连接，但实际上这是解决了一大痛点。

二

种草降低决策成本

很多人可能不是很清楚，在所有的广告渠道中，来自朋友和家人的推荐是最受用户信任的广告类型。比如你日常每次见朋友、见闺蜜、家人，彼此之间都会相互种草、拔草，还会把自己好用的产品送给对方做为礼物，直接开启产品体验。

如果我们把种草经济为核心的新内容视为一种产品，那么它就至少满足了三大功能。

第一，种草圈和兴趣爱好小组一样，是识别同类人、增强社交关系的有效途径；

第二，零门槛，比起爱好圈来说，种草圈门槛更低。不像学个乐器那么费劲，只有你认为这东西可以买、愿意花钱就进圈了；

第三，满足情绪价值，买到的人觉得赚到了，感谢种草推荐。推荐的人觉得自己帮到别人了，有贡献感，也有意见领袖一般的自豪感。

如今，随着直播、短视频等新经营形式不断涌现且逐步融合，品牌营销渠道与销售渠道之间，线上与线下渠道之间的界限愈发模糊，直播+短视频缩短了用户下单的途径和时间，“品销合一”成为了势不可挡的必然趋势。

而我们通篇所提的“短视频种草—直播间转化”的短链路，利用头部达人/明星直播矩阵+品牌自播快速承接流量，从品牌触达用户到品牌资产沉淀，能让产品力得到更好的呈现，延长品牌的生命周期，实现长效经营。

这也就是为何越来越多的平台开始布局“内容种草”，比如抖音便加快布局内容种草。例如抖音就上线了一个新的APP“抖音盒子”，里面是各种穿搭视频和卖潮流物品的直播间。有人说，乍一看就像一个纯视频版的小红书。

再比如淘宝的“逛逛”、拼多多的“拼小圈”、京东的“种草秀”等都是冲种草内容而来。

新的角逐翩然而来，铁锅炖的爆红，似乎印证了“万物皆可种草”。同时，当越来越多的平台和玩家相继涌入，内容种草的“铁锅炖”时代也将真正的开锅下菜。